医疗器械行业
2030年
前景展望
进行实力较量，避免陷入商品陷阱
在颠覆中成功
医疗器械企业发展前景看似乐观，然而医疗成本难以为继，加上有 新竞争力量参与，预示了行业未来的格局可能将发生改变。如果当 今制造商未能在不断演变的价值链中确立自身地位，则将面临进退 两难的境地和被商品化的风险。要保持领先地位就要提供超越设备 的价值，解决医疗问题，而非仅仅有所贡献。
2030 年的医疗器械行业 —— 成为解决方案的一部分
重塑业务和运营模式，重新定位，重构价值链
“仅仅靠制造设备，然后通过分销商销售给医疗服务 机构”的日子已不复存在。价值是成功的新代名词， 预防是最佳的诊治结果，智能是新的竞争优势。本文 探讨在2030年，医疗器械公司如何通过“三管齐下” 的策略取得成功。 重塑业务和运营模式 医疗器械企业应认真审视现有的组织，通过以下方式 重塑传统业务和运营模式，以适应未来的发展： – 把智能结合到产品组合和服务中，积极地影响治 疗过程，并与客户、患者和消费者建立联系。 – 提供超越设备的服务、超越服务的智能——真正 地实现从成本到智能价值的转移。 – 投资使能技术——做出正确的抉择，支持根据客 户、患者和消费者（潜在患者）分别制定的多种 并行业务模式——并最终为实现组织的财务目标 服务。 – 新进入者，包括来自不相关行业的竞争者 – 新技术，因为技术创新将继续比临床创新快 – 新市场，因为发展中国家继续维持高速增长趋势 医疗器械行业2030年前景展望 2 重新定位 考虑以“由外向内”的角度为未来做准备同样重 要。到2030年，外部环境将充满变数，医疗器械公 司需要在新的竞争格局中重新定位，应对来自以下 方面的干扰力量： 重构价值链 传统医疗器械的价值链将迅速演变，到2030年， 企业将扮演非常不一样的角色。医疗器械企业在经 历重塑业务和经营模式以及重新定位后，需要重新 构建价值链，并确立它们在价值链中的位置。多种 价值链“构建”方式要求企业做出根本性的战略抉 择。现在已明显看到，制造商将继续与患者和消费 者建立直接联系，或通过纵向一体化与医疗服务机 构、甚至付款方结合起来。重建价值链的抉择并非 直观的，很可能根据公司的细分市场（如器械领 域、业务部和地理区域）而有所不同。由于其他企 业试图重新构建价值链并实现战略目标，价值链本 身将进行动态的演变，使情况变得更加复杂。然 而，正确的抉择将为终端用户创造巨大的价值，并 能帮助企业避免商品化的未来。 行业的高管需要挑战传统思维，重新设想企业 在2030年发挥的作用。因此，他们需要重新构建 当前的组织，从价值链参与者转变成为可持续医疗 成本提供解决方案。
提防陷入进退两难的境地
难以承受的压力颠覆现状
医疗器械行业有望保持稳定增长，全球年度销售额预 测以每年超过5%的速度增长，到2030年销售额将达到 近8000亿美元1。 这些预测反映了人们随着现代生活 习惯病日益普遍，对创新型新设备（如可穿戴设备） 和服务（如健康数据）的需求持续增长，以及新兴市 场（尤其是中国和印度市场）的经济发展释放了的巨 大潜能。
尽管前景很诱人，但无情的价格下行压力仍然如阴霾 般笼罩着这个行业。全球各地政府都在力求降低医疗 成本——尤其是在医疗体系中成本最高的部分：医 院。他们希望在医疗器械上减少支出，同时想看到在 取得更好的治疗效果方面提供更大的价值。 很多采购的决定权已从医疗机构向经济决策者转移。 尽管有像美国医疗器械消费税暂停两年这样的短期暂 缓期，定价似乎只向着一个方向发展——走低。随着 欧盟医疗器械法规在2020年正式实施，以及中国出台 鼓励本地创新的法规，行业未来还将面临更多不确 定性。 这些情况的发展让长期专注制造和研发的医疗器械企 业陷入困境，目前医疗预算受到限制，而且新报销制 度持续削减利润。此外，新参与者（有些来自完全不 同的行业）通过数据掌握客户、患者和消费者，正在 颠覆行业。在当今多变的新市场，器械制造商作为单 纯的商品生产商，正面临在价值链中陷入进退两难境 地的重大风险。
演变的价值链
医疗器械行业2030年前景展望 4
在医疗器械未来的价值链中进行实力较量
医疗器械企业历来主要通过制造和 销售产品来提供价值。然而，随着 医疗体系面临的压力增大，医疗服 务模式发生了根本性变化，因此， 产业价值链将迎来重大变革。 在新常态下，企业需要摆脱传统制 造商的角色，将服务和智能数据与 产品相结合，提供整体解决方案。 这就需要在价值链开展一场“实力 较量”——在引进企业对消费者 （B2C）模式的同时，巩固现有企 业对企业（B2B）模式，并创造新 模式。这场实力较量可能将包括一 连串的交易活动——兼并与收购 （并购）、战略联盟和合作。
最终，医疗器械企业将力求在价值 链中发挥更重要作用，拉近与客户、 患者和消费者之间的关系。如果处 理得当，不仅仅能增加新的收入来 源，还能缩短就诊时间，降低费用 和减少就诊的次数——从而降低 医疗成本。
重塑业务和运营模式
远不止制造设备 2030 年的行业领导者将是那些与客户、患者和消费者 （最终用户）建立联系 、积极提供价值的医疗器械企 业。企业需要结合有助降低医疗费用和改善效果的 “智能”服务和解决方案，从治疗和治愈向预防转 移。技术将会产生重大影响，能帮助实现预防，如果 仍然有需要，还可以提供高效的微创疗法选择，减少 患者留在医院的时间。 为了能在 2030 年提供超越器械的价值，医疗器械企 业需要认真评估自身业务和经营模式，同时关注以 下 趋势： 与客户、患者和消费者建立联系 为了走近终端用户，现在制造商比以往更应利用数据 以及在产品中增加智能——智能很快成为了新设备价 值主张的重要组成部分。数据和分析工具使企业能直 接、持续地与用户建立联系，把预防的重要性放在治 疗和治愈之上，让患者更好地控制自身的治疗。为了 迅速提高技术能力，并有效把智能服务引入他们的产 品组合中，医疗器械企业可以考虑与其他企业合作。
我们已经看到行业中有企业率先开展了合作，为这个理 念提供了证明。Zimmer Biomet 与技术平台供应商 HealthLoop 进行合作，为等待关节置换的患者 3提供支 持。HealthLoop的医患互动应用程序，可以引导患者 “手术前后”该怎么做，以及收集手术结果数据和手术 后治疗情况的数据，帮助估算报销费用。飞利浦采用了 另一种方式瞄准终端用户。飞利浦致力通过其数字医疗 平台Philips Health Suite，增加在健康生活、预防和诊 断、治疗、康复和家庭护理等广泛领域的市场份额。这 个云端平台利用物联网技术收集和分析各种设备的数 据，并最终能为数以亿计相互连接的患者、设备和感应 器提供支持。 我们正处在医疗保健史上最具挑战性的时代 之一，面对的各种挑战包括：人口增长和老 年化，慢性病增加、全球资源紧张，还有向 价值型治疗的转变。解决这些挑战，需要运 用连网的医疗 IT 解决方案，整合、收集、合 并和发送高质量数据，产生可执行的建议， 帮助改善治疗效果，降低费用和提高获得优 质医疗的机会。 ——Jeroen Tas 飞利浦创新和战略部主管 4
家用医疗设备日益增加（如果是可穿戴设备，则任何时 候都可以使用），与终端用户的关系有了显著变化。临 床医生借助智能信息帮助他们改善诊断、监测和预防疾 病，同时，患者也避免了不必要的（以及高昂的）就诊 出行。此外，患者和消费者都能获取对生活方式和饮食 的宝贵建议。在2016年，接受远程监测的患者数量上涨 了44%，预计到2021年将超过5千万5，而全球患者远程 监测设备市场到2025年预计将达到19亿美元6。 制造商也把智能结合到设备中，能根据患者数据提供实 时分析 。AliveCor研发了一种医疗级心电 (ECG/ EKG)表带，智能手表佩戴者可以用它来检测出可引起 中风的心律不齐症状，以及测量心率和心律7。心电图表 带运用智能应用程序处理设备感应器获取的数据，还可 以让佩戴者做语音记录，连同心电图一起发给医生。 便携医疗技术公司（Portable Medical Technology） 已研发出一个通过医疗器械欧盟认证（CE认证）的应用 程序8，名为ONCOassist。该软件为肿瘤学专家提供临 床决定支持工具，为乳腺癌、结肠癌、肺癌和胃肠道间 质瘤提供一系列预后性辅助工具。 尽管这些方面的发展能产生大量有用数据，但医疗器械 企业面临的关键挑战是如何利用这些信息赚钱。消费者 越来越认为这些信息是理所当然的，并不打算为这些信 息付钱，因此，来自消费者的收入可能是极少的。因 此，医疗器械企业有必要与付款方合作，实现有效的商 业化，并展示连网功能如何实在地降低医疗成本。此 外，护理环境未来将从医院转移到患者和消费者的家
中。因此，医疗器械公司的客户群预计将发生很大变 化，企业需要对自身商业运营模式进行根本性的调整， 比如考虑对未来销售队伍的影响等。 与此同时，数据的普及对行业构成另一种形式的严重 威胁，即对网络安全的威胁。连网的特征令部分医疗 器械容易遭受黑客入侵，企业需要遵循严格标准以保 障患者的隐私和安全。鉴于出现过一系列网络攻击， 美国食品药物管理局（FDA）最近发布了处理漏洞的 具体指导文件《上市后医疗设备网络安全指南》9。 尽管存在风险，企业仍应寻求收集数据的新方法和手 段，用于研发智能设备，及与终端客户建立联系。随 着预防性和个人化的护理成为了新的治疗方式，那些 能为患者行为变化带来支持以及影响患者积极改变生 活方式的技术，在未来将有很大需求。
重心由成本向价值转移 尽管目前医疗服务的利润可能不 如纯器械制造业高，但如果企业 不在产品组合中加入增值服务， 则会面临牺牲市场份额、只能在 商品市场竞争的风险。 越来越多医疗器械制造商已经推 出一系列服务作为对产品的补充。 费森尤斯医疗（Fresenius Medical）经营3,690家连锁透析 中心，成为透析机制造（占全球 医院透析机总数的50%）和透析 诊所运营（截至2017年6月，该 公司治疗了超过31.5万名患者） 的全球领导者10。费森尤斯以美 金20亿元收购了美国家庭透析设 备制造商NxStage Medical，旨 在日益增长的居家治疗市场中发 挥重要作用11。
西门子把医疗业务更名为 “Siemens Healthineers”。 在2017年第四季度，Siemens Healthineers销售额超过40亿 美元，是西门子集团规模最大也 是最盈利的业务，利润率达 19%。高利润率主要得益于其创 新服务，包括托管服务、咨询和 技术解决方案12。这些服务和产 品是通过建立战略联盟和合作伙 伴实现的。西门子最近与土耳其 多家医院达成协议，主要是管理 临床实验室服务的运营，预计在 未来五年将造福9200逾万名患 者。
这个项目把我们在实验室设 备的专业知识与服务业务结 合起来，这是我们的一个里 程碑，同时也显示了我们 如何帮助客户应对当前面临 的挑战，使他们在各自领域 中卓有所成。新商业模式的 设计初衷就是要做到从开 始就帮助我们的客户提高效 率幸世控制成本。
Siemens Healthineers还与IBM Wastson Health建 立了战略联盟，专注于医院的人口健康管理和及价值 型医疗解决方案14。这项合作使西门子能利用其成像业 务、临床解决方案，分析医疗技术产生的大量数据， 从而增加对疾病的了解。 尽管很多企业把其服务业务设立成独立实体，但我们 看到，随着服务业务成为真正一体化的核心服务的一 部分，服务业务便逐渐回归到集团中。 此外，服务和智能将促使基于价值的定价等概念从炒 作变为现实。在成本控制型的医疗体系中，制造商除 了与医疗机构的采购部门打交道，还和经济决策者打 交道，显然有必要在创新与价值之间取得平衡。对于 企业产品组合中的每个设备领域，企业都应该为每个 利益相关者包括付款方、医疗服务机构、患者，在某 种程度上甚至是消费者，确定价值对他们的意义是什 么。这样，企业可以通过更多客户解决方案、配套服 务和价值型智能设备，找到增强产品差异化的机会。 反过来这将促进重大产品组合的决策（包括剥离低毛 利业务），以及治疗渠道的发展（包括在线、远程医 疗和远程监控等）。对展示强劲的临床数据和经济数 据的需求，意味着到2030年，基于价值的定价和创新 的风险分成合同将是医疗器械制造商的常态。
为了能成功收集和报告可测量的有价值结果数据，医 疗器械企业应投资数据战略和技术基础建设，让企业 能清楚地把数据与器械连接起来，持续地定义结果并 向医疗利益相关者提高透明度。要能真正起作用，出 发点应是用户体验和相应的难点，而不是设备本身， 这将要求采用一个“以用户为基础”而不是“以器械 为导向”的视角——这个视角对传统企业来说可能是 陌生的，但对技术型企业来说则已很熟悉。 重塑业务和经营模式的工作可能并不是对所有企业都 那么容易，毕竟医疗器械要在2030年前做出选择，根 本性地改变业务和运营模式。此外，每一个公司细分 和地理区域都需要进行单独的评估——譬如，骨科领 域和影像诊断领域的选择是不同的，在美国的选择与 中国也是不同的。企业需要对每一个设备领域和每一 个所在市场的治疗过程进行仔细研究，以便决定未来 业务应有的模式。
